里約奧運閉幕 誰是贏家誰是魯蛇
作者：張詠晴編譯 2016-08-22 Web Only
2016里約奧運閉幕，順利抱回金牌的不只有選手，部份品牌更是打了漂亮的一仗。但也有場上光輝的選手，下了場卻弄髒了個人品牌。
里約奧運21日閉幕，日本首相安倍晉三化身「超級瑪利歐」，日本東京都知事小池百合子接下奧運會旗，象徵2020年奧運東京見。
除了運動選手令人屏息的拉鋸爭鋒之外，各大品牌也為爭奪觀眾眼球殺紅了眼。而傳統媒體似乎再度敗陣，觀眾更常從網路接收更新比賽戰況。
以下整理里約奧運場外的贏家與輸家：
贏家
Under Armour
Under Armour證明，想要笑納奧運盛事帶來的經濟效益，不一定非得成為奧運官方贊助商，也不一定非得砸下千萬美元廣告費。
國際奧委會為了保護官方贊助商，在奧林匹克憲章第40條規定，嚴格禁止非官方贊助商與奧運沾上邊，舉凡「2016」、「effort」（努力）、「奧林匹克選手」、「里約」、「里約熱內盧」、「金」、「銀」、「銅」、「獎牌」、「挑戰」、「夏季」、「比賽」、「贊助商」、「勝利」（Victory）等字詞都不能出現在廣告中。
但對Under Armour來說，這似乎不是問題。
早在今年3月，Under Armour推出撼動人心的Rule Yourself廣告，完全沒想沾奧運的光。但卻成功透過250位運動選手，確立自己的能見度，其中包含押寶「飛魚」費爾普斯（Michael Phelps）。
奧運期間，Under Armour還在里約租借了好幾個戶外健身中心作為行銷站，每天舉辦運動活動，吸引運動迷目光。
根據行銷科技公司Amobee ，這個策略奏效了！奧運賽事開幕以來，Under Armour在推特的聲量以及與粉絲的互動爆增83%，其中費爾普斯功不可沒，因為在所有互動中，與飛魚有關的就佔了45%。
Amobee品牌分析師柯恩（Jonathan Cohen）說，「品牌贊助到對的奧運選手，即使不是奧運官方贊助商，也可以帶來同等的效益。」
可口可樂
Under Armour找到不用成為官方贊助商的成功法，社交媒體分析公司Sysomos分析，可口可樂則堪稱是最成功的官方贊助商。
奧運第一週賽事期間，Coca-Cola是社群網站上最常被提及的品牌，一共4萬7000次，是第2熱三星的兩倍多。當然，這必須歸功於可口可樂在全球的行銷，而日本可口可樂此時也推出全新Coke ON服務，增加與消費者互動。
只要手機下載Coke ON應用程式，並透過指定自動販賣機買飲料，就可以用手機蒐集印花，集滿15個印花，就可免費獲得一瓶飲料。
奇異公司
奇異公司（GE）打懷舊牌，透過90年代節目《哈金勃城堡》（Castelo Ra-Tim-Bum）中的人物，吸引奧運粉絲光臨他們的臉書專頁。
奇異拉丁美洲分公司廣告和數位內容經理艾維斯（Pedro Alves）說，《哈金勃城堡》節目人物用有趣的方式，解釋困難的問題。「因此我們讓他們來談2016里約奧運和帕運背後的科學與創新」。
奇異公司7月起透過臉書直播一系列內容，並請奇異科學家現身與臉書觀眾互動，第一集內容甚至讓使用者360度參觀奇異位在巴西的實驗室，而至今直播影片已累積近25萬次瀏覽量。
美國體操選手西蒙•拜爾斯和她的贊助品牌
據報導，西蒙•拜爾斯（Simone Biles）挾帶眾人期盼抵達里約，也受到許多贊助商的撐腰，包含P&G旗下的Tide、聯合航空、巧克力品牌Hershey’s以及Core Power和GK Elite Gymnastics。
而一個草莓早餐脆片商品才宣佈西蒙•拜爾斯將躍身玉米片的新包裝，這個產品在網路上的熱度馬上爆增37倍。
以網路熱度而言，西蒙•拜爾斯或許堪稱Nike旗下最有價值運動員之一，畢竟Nike所有與里約奧運有關的網路討論中，18%都與西蒙•拜爾斯有關。
輸家
巴西
里約奧運似乎將巴西的經濟衰退、茲卡病毒、高犯罪率、水汙染都攤在陽光下。Amobee發現，奧運期間網路對巴西犯罪問題的討論增加了147%，茲卡也是熱門議題。
美國泳將洛克提
如果要說，有沒有什麼人讓巴西顯得沒那麼糟糕，那大概就是美國泳將洛克提（Ryan Lochte）了。他也是難得一見在奧運場上風光，但卻在私德方面臭掉的案例。
金牌泳將洛克提和其他3名泳將日前宣稱在里約熱內盧街頭遇劫，指自己遭假警察拿槍行搶，事後卻被證實遇搶事件全是「假的」！
洛克提已發表聲明道歉，「我應該對自己的行為更負責些，對此我對隊友們、粉絲、競爭夥伴、贊助商和主辦國都深感抱歉」。
以客觀數字來說，巴西的犯罪率確實相對高，但這不應該成為任何人炒新聞、脫罪的工具。這個世界最不需要的就是更多的謊言與汙名化！
國家廣播公司NBC
美國是本次奧運中，囊括最多金牌的國家，但國家廣播公司（NBC）卻無法在轉播上摘金。
相較4年前的倫敦奧運，本屆奧運有更多賽事是在美國電視收視黃金時段舉行，但NBC今年的奧運轉播收視率，比2012年下滑了17%。
不過值得注意的是，本屆奧運再次證明了觀眾的收視習慣改變。NBC首次嘗試網路串流播出主要賽事，應用程式內也收納所有奧運賽事。於是，NBC的2016里約奧運網路特輯已累積18.6億分鐘收視，高過2012年倫敦奧運和2014年冬季奧運的收視總合。
只是NBC數位轉型霸業，並非沒有顛簸。NBC數位內容熱度在8月5日至10日成長了46%，但負評實在不少，佔了其中的25%。
創意廣告由市場營銷公司Walton Isaacson策略長維拉紐瓦（Christine Villanueva）說：「NBC對於某些女性運動員的評論，招致一些負面報導和網友惡評。球員或運動評論員也許是無心的，但還是讓觀眾不太舒服。」
資料來源：Digiday、Los Angeles Times、Adweek
資料截取自：天下雜誌